Dla kogo
Dla firmy, która co miesiąc płaci za reklamę i nie umie powiedzieć, czy to się spina
Reklama chodzi. Faktura przychodzi. Raz w miesiącu dostajesz podsumowanie pełne procentów i strzałek, po którym wiesz dokładnie tyle, ile przed nim. Pytanie, które masz w głowie, jest jedno i brzmi zupełnie inaczej: czy to, co wpłacam, wraca do mnie w zleceniach.
Kliknięcie nie jest klientem. Klikalność nie jest przychodem. Dopóki nie stanie obok siebie kwota, którą wydałeś, i liczba ludzi, którzy się faktycznie odezwali, rozmowa o reklamie jest rozmową o wrażeniach. Lis stawia te dwie liczby obok siebie i dzieli jedną przez drugą. To cała jego magia.
Jeśli prowadzisz sklep z tysiącami produktów i liczysz zwrot z każdej kategorii osobno, to nie jest narzędzie dla Ciebie. Lis jest zrobiony pod firmę usługową, do której człowiek dzwoni albo wysyła formularz.
policzone z surowych liczb kampanii, nie przepisane z gotowego pola okno 30 dni
czy to dużo, zależy od tego, ile zarabiasz na jednym kliencie — ale tę liczbę trzeba postawić obok marży, zanim doleje się budżetu pilne
wynik dzielenia 3 085 zł przez 468 kliknięć — ta sama liczba, którą można sprawdzić na kartce policzone u nas
po trzech dniach panel przestaje nazywać je świeżymi, po czternastu sam o tym pisze świeże
Makieta panelu odrysowana w HTML, żeby dało się ją przeczytać na telefonie. Liczby prawdziwe — konto jednego z klientów agencji, okno 30 dni, pobranie 18 sierpnia 2026. Nazwa firmy zdjęta.
Co Lis robi
Liczy jedną liczbę, o którą naprawdę chodzi. Bierze wszystko, co wydałeś w oknie, dzieli przez liczbę zapytań, które przyszły, i mówi: tyle kosztuje jedno. Kliknięcia i klikalność też pokazuje, ale niżej i drobniej — bo to są liczby o reklamie, a nie o Twoich pieniądzach.
Sumy i średnie liczy sam, od zera. Nie przepisuje gotowych pól z raportu. Dodaje koszty i kliknięcia z każdej kampanii osobno i dopiero potem dzieli. Brzmi to jak drobiazg do chwili, w której gotowe pole pokaże trzynaście milionów złotych za kliknięcie — o tym jest sekcja niżej.
Przy każdej liczbie pisze datę pobrania. Reklama starzeje się w godzinach, nie w tygodniach, a stara liczba bez daty wygląda dokładnie tak samo jak świeża. Do trzech dni Lis nazywa dane świeżymi. Po czternastu sam się odzywa: „te liczby mają tyle a tyle dni, odśwież je, zanim ruszysz budżet”.
Rozróżnia „nikt się nie odezwał” od „nie mierzymy”. To jest jego najważniejsza umiejętność i osobna sekcja na tej stronie. Gdy widzi wydane pieniądze i zero zmierzonych zapytań, nie ogłasza porażki reklamy — mówi, że najpierw trzeba sprawdzić, czy telefon w ogóle jest liczony.
Mówi, kiedy reklama stoi. Jeśli wszystkie kampanie na koncie są wstrzymane, wypisuje to na wierzchu. Bywa, że to świadoma decyzja — ale bywa też, że ktoś wstrzymał je na weekend w marcu i nikt nie wrócił.
Zamienia liczby w sprawy do załatwienia i układa je po ważności. Nie dostajesz tabeli do interpretacji, tylko listę zdań: co widać, dlaczego to problem i co z tym zrobić. Pilne na górze, reszta niżej.
Nie dotyka kampanii. Ani jednego kliknięcia po stronie ustawień. Lis czyta i podpowiada — zmiany wprowadzasz Ty albo Twój człowiek od reklamy, ręcznie, z pełną świadomością. Dlaczego akurat tak, tłumaczymy w sekcji o wpadce.
Najczęstsze nieporozumienie
„Zero konwersji” prawie nigdy nie znaczy „nikt nie zadzwonił”
To jest zdanie, po którym najwięcej firm wyłącza reklamę. Panel Google pokazuje wydane pieniądze i zero w kolumnie konwersji, człowiek czyta to jak wyrok i wyłącza kampanię. A prawda bywa dokładnie odwrotna: telefon dzwonił, tylko nikt tego nie zapisał.
Przy usługach lokalnych — remonty, warsztat, weterynarz, awarie — większość ludzi po prostu dzwoni. Nie wypełniają formularza, nie piszą maila. Klikają w numer i mówią „dzień dobry, mam problem z…”. Dla Google taki telefon nie istnieje, jeśli nikt wcześniej nie wpiął śledzenia. Reklama zrobiła swoje. Licznik został pusty.
To są dwie zupełnie różne diagnozy i tylko jedna z nich jest winą reklamy:
- Nie mierzymy. Kliknięcie w numer telefonu i wysłanie formularza nie są zgłaszane jako konwersje. Wtedy zero w tabeli nie mówi nic o reklamie — mówi o tym, że nie mamy jak jej ocenić. To robota do wykonania raz i nie wymaga dokładania budżetu.
- Mierzymy i naprawdę nikt się nie odzywa. Wtedy dopiero jest problem — i zwykle siedzi nie w samej reklamie, tylko na stronie, na którą ona prowadzi, albo w tym, kogo ta reklama przyprowadza.
Skąd nazwa
Lis nie poluje na darmo — liczy, czy się opłaca
Lis jest zwierzęciem, które nie goni wszystkiego, co się rusza. Podchodzi wtedy, kiedy rachunek się zgadza: ile energii kosztuje pościg, ile z niego będzie. Zwierzę, które tego nie liczy, zimy nie przechodzi. Do modułu od pieniędzy wydanych na reklamę pasowało to na tyle dobrze, że nie szukaliśmy dalej.
3 085 zł, 468 kliknięć, 3 zapytania
Prawdziwe konto, prawdziwy miesiąc, nazwa firmy zdjęta. Cztery górne liczby są w każdym raporcie Google Ads. Piąta — ta, o którą chodzi — nie ma tam własnej rubryki. Trzeba ją policzyć.
| Co | Ile | Skąd to się bierze |
|---|---|---|
| Wydane w oknie | 3 085 zł | suma kosztów wszystkich kampanii |
| Kliknięcia | 468 | suma kliknięć wszystkich kampanii |
| Koszt kliknięcia | 6,59 zł | 3 085 zł podzielone przez 468 |
| Zapytania od klientów | 3 | zmierzone konwersje z całego okna |
| Koszt jednego zapytania | 1 028 zł | 3 085 zł podzielone przez 3 |
Przesuń tabelę w bok →
Konto jednego z klientów agencji, okno 30 dni, dane pobrane 18 sierpnia 2026. Nazwa firmy zdjęta. Kwoty zaokrąglone do pełnych złotych, koszt kliknięcia do grosza.
Co Lis z tego powiedział
Nie „reklama nie działa”. Trzy zdania, w tej kolejności:
- Jedno zapytanie kosztuje 1 028 zł. Postaw tę liczbę obok tego, ile zarabiasz na jednym kliencie. Jeśli zarabiasz więcej — rachunek się spina i to nie jest zły miesiąc, tylko drogi rynek.
- Sprawdź, ile z tych trzech zamieniło się w zlecenie. Google liczy zapytania, nie podpisane umowy. Tę część wie tylko firma.
- Jeśli żadne — szukaj wyżej niż w reklamie. Przy trzech zapytaniach z 468 kliknięć problem zwykle siedzi na stronie docelowej albo w tym, kogo ta reklama przyprowadza.
Kiedy Lis się odzywa
| Co widzi | Próg | Waga |
|---|---|---|
| Wszystkie kampanie wstrzymane | zawsze | pilne |
| Wydane pieniądze, zero zmierzonych zapytań | ponad 100 zł | pilne |
| Drogie jedno zapytanie | ponad 500 zł | pilne |
| Mało kto klika w reklamy | poniżej 3% | do zerknięcia |
| Dane się zestarzały | ponad 14 dni | do zerknięcia |
Przesuń tabelę w bok →
Progi są wpisane w moduł na sztywno i takie same u każdego. O klikalności Lis odzywa się dopiero po przekroczeniu 50 kliknięć — przy mniejszej liczbie procent nic nie znaczy.
Nasza wpadka, opisana przez nas
Panel napisał: trzynaście milionów złotych za jedno kliknięcie
Pierwsza wersja Lisa robiła to, co robi każdy: brała gotowe pola z raportu Google Ads i wyświetlała je. Na jednym z kont wyszło z tego zdanie o średniej cenie kliknięcia rzędu trzynastu milionów złotych. Absurd był na tyle duży, że rzucał się w oczy — i tylko dlatego go złapaliśmy.
Winne były dwie rzeczy naraz. Pierwsza: te same liczby przychodzą w różnych jednostkach. Koszt jest w złotówkach — 2 144,54 znaczy dwa tysiące sto czterdzieści cztery złote i pięćdziesiąt cztery grosze. Ale średnia cena kliknięcia przychodzi w milionowych częściach złotówki: 6 459 466 to jest 6,46 zł. Druga: gotowe pole ze zbiorczą średnią dla całego konta nie było średnią, tylko sumą średnich z poszczególnych kampanii. Kampanie, z których każda miała kilka złotych za kliknięcie, zsumowały się w 13 376 926 — i tak powstało trzynaście milionów.
Naprawa nie polegała na poprawieniu tego jednego wyniku. Polegała na tym, żeby żadnej gotowej średniej w ogóle nie brać. Dziś Lis dodaje surowe kliknięcia i surowe koszty kampania po kampanii, a wszystkie średnie liczy sam. Kosztuje to trochę więcej pracy i daje liczbę, którą da się sprawdzić na kartce.
Ta sama historia ma drugą część i to ona zdecydowała o charakterze całego modułu. Ten sam kanał, którym pobieramy dane, przy zapisie gubił ustawienia zasięgu, sieci reklamowych i języka kampanii. Cicho — bez błędu, bez ostrzeżenia. Dlatego Lis nie zapisuje niczego. W ogóle. Czyta i podpowiada, a rękę na ustawieniach trzyma człowiek.
Liczba, której nie umiesz sprawdzić na kartce, nie jest wynikiem. Jest cytatem z cudzego pola.
Dla dociekliwych, bo w takiej postaci to zapisaliśmy: pole cost przychodzi
w jednostkach głównych waluty, a average_cpc w mikro-jednostkach (6 459 466 = 6,46 zł);
total_metrics.average_cpc jest sumą średnich z kampanii, nie średnią ważoną —
na jednym z kont dawało 13 376 926. Sumy i średnie liczymy w module z surowych
klikniecia i koszt. Sprawdzone 18 sierpnia 2026. Zapis przez ten sam
kanał gubi ustawienia geo, sieci i języka, dlatego moduł jest wyłącznie do odczytu.
Czego Lis nie robi
Ta lista jest tu, bo prędzej czy później i tak byś na nią wpadł. Lepiej dziś niż w trzecim miesiącu.
Nie zmienia niczego w Twoich kampaniach. Nie podnosi i nie obcina budżetów, nie wyłącza słów kluczowych, nie wstrzymuje reklam. Kanał, którym sięgamy do Google Ads, przy zapisie gubi ustawienia zasięgu, sieci i języka — a to jest dokładnie ten rodzaj szkody, której nie widać od razu. Do czasu, aż to przestanie być prawdą, Lis pozostaje wyłącznie do czytania.
Nie odświeża się sam w nocy. Dane z Google Ads da się pobrać tylko w rozmowie z Claude'em — automat, który chodzi na serwerze, nie ma jak tam sięgnąć. Dlatego liczby leżą w panelu razem z datą pobrania i dlatego ta data jest wszędzie widoczna. Odświeżenie jest ruchem człowieka, nie zegara.
Nie wpina za Ciebie śledzenia konwersji. Umie powiedzieć, że go nie ma i że to prawdopodobnie tłumaczy zero w tabeli. Samego wpięcia — kliknięcia w numer telefonu i wysłania formularza — nie zrobi. To robota do wykonania raz, na stronie.
Nie wie, ile z tych zapytań zamieniło się w zlecenie. Google liczy telefony i formularze, nie podpisane umowy. Czy 1 028 zł za zapytanie to dobrze, czy źle, wynika z Twojej marży i z tego, ilu dzwoniących zostaje klientami. Tej liczby nie ma w żadnym panelu reklamowym — jest u Ciebie w głowie albo w zeszycie.
Nie pisze reklam i nie dobiera słów kluczowych. Potrafi powiedzieć, że w te reklamy mało kto klika i że warto zawęzić słowa oraz wpisać w nagłówek to, czego ludzie faktycznie szukają. Nowej treści reklamy nie wymyśli — od pisania są inne moduły.
Nie zagląda do Facebooka ani Instagrama. To jest moduł od Google Ads i tylko od Google Ads. Reklama w mediach społecznościowych ma zupełnie inne liczby i inną logikę, więc mieszanie ich w jednym ekranie zrobiłoby więcej szkody niż pożytku.
Nie obiecuje, że koszt zapytania spadnie. Gwarantujemy liczbę, datę i powód — czyli to, co robimy my. O cenie kliknięcia w Twojej branży decydują ci, którzy licytują obok Ciebie.
Zacznij od jednej liczby, nie od zmiany budżetu
Podaj adres strony i daj podgląd do konta Google Ads. Odeślę jedną liczbę: ile kosztuje Cię dziś jedno zapytanie od klienta. Przy okazji powiem, czy telefony w ogóle są liczone — bo od tego zależy, czy pozostałe liczby cokolwiek znaczą.
Policz, ile kosztuje Cię jedno zapytanieWystarczy podgląd, bez prawa do zmian. Odpowiadam osobiście, w jeden dzień roboczy. Maciek.
Moduł piąty
Bóbr — kreator reklam
Składa kreacje reklamowe: układ, tekst i prompt do grafiki. Lis mówi, ile kosztowały.
Moduł czwarty
Sokół — audyt marki
Prześwietla stronę z samego adresu i mówi, na co trafia człowiek, który kliknie w reklamę.
Jednostki, w jakich Google podaje kwoty w swoim interfejsie programistycznym, opisuje dokumentacja Google Ads API; pola kosztowe przychodzą w mikro-jednostkach waluty. Zliczanie telefonów jako konwersji opisuje pomoc Google Ads. Wszystkie liczby z tej strony pochodzą z jednego pobrania: konto klienta agencji, okno 30 dni, 18 sierpnia 2026.